Les marques insurgées ont généralement une croissance d’au moins 10 fois la moyenne de leur catégorie, mais certaines ont dû faire face à un ralentissement, avec 40% sous-performant la moyenne de leur catégorie.
Des éléments du livre de jeu des insurgés n’ont pas pu les aider à surmonter la dynamique changeante causée par la pandémie. De nombreux insurgés peu actifs ont eu du mal à faire face aux poussées de la demande; les canaux alternatifs sont fermés; les détaillants se sont concentrés sur des marques moins nombreuses et plus grandes pour garder les étagères approvisionnées; et les consommateurs ont opté pour des emballages plus grands et se sont éloignés de la consommation sur le pouce.
Alors que le jury est sur la façon dont certaines tendances vont évoluer après la crise, des opportunités s’ouvriront pour les insurgés existants et nouveaux pour perturber sur le long terme, car ils pivotent rapidement pour bénéficier de changements tels qu’une attention renouvelée des consommateurs sur la santé et plus en ligne. achat.
La pandémie de Covid-19 qui a bouleversé tant de vies et d’entreprises a changé du jour au lendemain la nature de la concurrence entre les grandes marques traditionnelles et les insurgés parvenus qui ont capturé la part du lion de la croissance dans leurs catégories de biens de consommation.
Les insurgés (que nous définissons comme des entreprises dont la croissance est 10 fois supérieure à la moyenne de leur catégorie et qui ont plus de 25 millions de dollars de revenus annuels) semblaient imparables au cours des huit dernières années où nous avons suivi leur performance. Maintenant, certaines des caractéristiques de leur succès rapide – la fabrication à la légère, la croissance tirée par la distribution et les offres haut de gamme orientées vers la consommation en déplacement, pour n’en nommer que quelques-unes – sont devenues moins avantageuses dans un monde Covid-19.
Surmonter les vents contraires à court terme
Lorsque la demande a culminé dans de nombreuses catégories, la dépendance des insurgés envers les fabricants et les faibles niveaux de stocks absolus ont réduit leur flexibilité pour répondre à cette demande. Les consommateurs inquiets qui stockaient des produits de base recherchaient des marques de valeur et de confiance, et non des produits haut de gamme. Luttant pour remplir les étagères, les détaillants se sont tournés vers les grandes marques comme source fiable de SKU de héros les plus vendus dans de grands emballages. Pendant ce temps, les insurgés ont fait face à un nouveau monde sans échantillonnage, marketing expérientiel ou salons professionnels – tout cela à cause de l’éloignement social. Et les canaux de vente au détail, tels que les magasins de produits naturels et les cafés indépendants, qui étaient essentiels à la croissance de leur distribution, ont été fermés.
Figure 1
Les marques insurgées ont capturé une part beaucoup plus faible de la croissance au pic de la crise de Covid-19 qu’auparavant
Figure 2
Pendant la crise de Covid-19, les marques insurgées n’ont pas réussi à maintenir leur rythme de croissance 10 fois supérieur à la moyenne de leur catégorie
Il serait facile, mais à courte vue, de considérer cela comme la fin des insurgés comme une menace concurrentielle sérieuse. Certains prendront du retard, mais la plupart continueront de croître parallèlement ou en avance sur leurs catégories, suffisamment bien capitalisées pour rester à flot pendant la crise. Seule une poignée des insurgés que nous avons étudiés n’ont pas le soutien financier qui laisserait penser qu’ils seraient en danger à long terme.
En fait, la pandémie a été l’occasion pour les insurgés de démontrer leur agilité et leur résilience. À l’instar des titulaires, de nombreux insurgés ont rapidement fait pivoter leur marketing pour engager les consommateurs et rester pertinents, en adaptant leur message pour refléter des thèmes pertinents tels que le travail à domicile, la préparation de repas en famille et la distanciation sociale. Ils ont adapté leur marketing de manière authentique à leurs marques. Harry a lancé une campagne de marketing sur la santé mentale, tandis que Quest a commencé des cours de conditionnement physique en direct et Beyond Meat a fait don de hamburgers aux hôpitaux et aux organisations à but non lucratif.
Au fur et à mesure que les consommateurs se constituaient en stock, certains insurgés ont rapidement adapté leurs offres de produits pour répondre aux besoins des consommateurs. Real Good Foods a lancé une gamme de Care Packages »- des boîtes remplies de plats cuisinés surgelés dans des variétés telles que la famille, les« soins personnels »et la vraie bonne journée.» D’autres insurgés ont commercialisé des packs de valeur pour la livraison et élargi les options d’achat en ligne pour répondre à l’anxiété des consommateurs concernant leur approvisionnement alimentaire en quarantaine.
De nombreux insurgés ont adapté leurs modèles commerciaux pour permettre aux consommateurs d’accéder plus facilement à leurs produits via de nouvelles méthodes de distribution. Founders Brewing a commencé à offrir un service de ramassage en bordure de rue à l’extérieur de ses cabines de cuisine du Michigan. D’autres ont annoncé des partenariats avec des services de livraison à domicile ou ont doublé les capacités existantes de distribution directe aux consommateurs pour s’assurer qu’ils pouvaient répondre à la demande des consommateurs. L’insurgé des boissons Spindrift a élargi sa présence dans le commerce électronique en se concentrant davantage sur les ventes d’Amazon, tout en continuant à vendre ses produits directement aux consommateurs en ligne.
Bénéficier de changements à plus long terme
Avec le début prévu d’une récession, les insurgés sont désormais confrontés à une nouvelle série de défis. Les valeurs changeront à mesure que l’écart de revenu s’élargit et que les consommateurs seront plus sensibles aux prix. Les comportements de consommation à domicile stimulés par le confinement et les problèmes de santé se prolongeront en période de récession, car les consommateurs recherchent des options plus abordables. Les détaillants peuvent continuer à simplifier les assortiments et à durcir les négociations avec les fournisseurs pour protéger leurs propres marges. Et l’environnement concurrentiel pourrait s’intensifier à mesure que les grandes marques renforcent leurs relations avec les détaillants et accélèrent l’automatisation de la chaîne d’approvisionnement, tandis que les détaillants investissent pour développer leurs propres marques de magasin.
Cependant, la pandémie de Covid-19 a des vents favorables à plus long terme qui favoriseront les marques insurgées. De nouveaux groupes de consommateurs émergeront avec des besoins différents auxquels les insurgés – compte tenu de leur taille – sont souvent les mieux placés pour répondre. Pour certains, la pandémie a donné un nouvel accent sur la santé et le bien-être. Environ 40% des répondants à une enquête d’AllianceBernstein en avril ont déclaré qu’ils se soucient davantage de la vraie »nourriture avec des ingrédients simples et naturels qu’avant la pandémie. Même en période de récession, certains segments de la population continueront de rechercher des offres différenciées à des prix élevés.
Autre champ de bataille gagnant pour les insurgés: l’accélération des achats en ligne induite par la séquestration va créer un changement majeur et à long terme dans les habitudes en ligne. Le commerce électronique a augmenté de 60% d’une année sur l’autre en mars, plus de 35% de cette croissance provenant de nouveaux ménages ou de ceux qui ont considérablement augmenté la fréquence d’achat, selon Nielsen. Les insurgés sont prêts à exploiter cette opportunité, en s’appuyant sur leur expertise en commerce électronique et en marketing numérique pour créer des propositions de consommateurs convaincantes, cibler efficacement les consommateurs et renforcer la sensibilisation et l’intimité des consommateurs en ligne.
Enfin, les insurgés ont des modèles d’exploitation Agile qui leur permettent de pivoter d’une manière avec laquelle les grandes marques se débattent. Les récessions créent des opportunités pour les insurgés de bouleverser les catégories avec de nouvelles offres (formats, occasions) et modèles économiques (coffrets d’abonnement, kits repas, partenariats de livraison). Un capital d’investissement important existe sur le marché, avec environ 680 milliards de dollars de poudre sèche de capital-risque, de croissance et de rachat prêts à être investis rien qu’en Amérique du Nord, selon Preqin. Et il y aura un afflux de talents au chômage avec les compétences précieuses et l’appétit pour les entreprises.
Ainsi, alors que la croissance ralentira à court terme pour les insurgés actuels, l’environnement sera mûr pour une résurgence. La croissance reviendra pour ceux qui pourront résister à la tempête, et la prochaine cohorte d’insurgés gagnants émergera. Ils utiliseront les connaissances approfondies des consommateurs pour créer et proposer des propositions de valeur authentiques qui répondent vraiment aux besoins existants et émergents des consommateurs. Ils commenceront petit, cibleront et se connecteront avec succès à des segments de consommateurs uniques. Ils renforceront l’intimité et la fidélité des consommateurs, en offrant des expériences en ligne différenciées et des produits ou services en constante évolution pour atteindre le type de croissance que nous avons vu au cours des cinq dernières années.
La voie à suivre pour les titulaires
Qu’est-ce que cela signifie pour les titulaires? Pour repousser les insurgés, les grandes marques doivent conserver l’agilité et la résistance dont elles ont fait preuve pendant la crise. Confrontées à des défis extraordinaires, ces grandes organisations ont été contraintes de se mobiliser, d’innover et de s’adapter plus rapidement que jamais pour répondre aux besoins changeants de leurs clients et consommateurs. Ils ont augmenté leurs taux métaboliques avec des réunions interfonctionnelles quotidiennes. Ils ont fait des appels rapides et durs aux gammes de produits pour générer une capacité de production, ont travaillé avec les fournisseurs et les entreprises de transport pour assurer la performance des produits et des livraisons, et ont recalibré les dépenses marketing. De nombreuses décisions qui auraient pu prendre des mois avant la pandémie ont été prises en quelques jours. Après avoir démontré ce dont ils sont capables, ils se demandent maintenant: comment pouvons-nous mettre ce comportement en bouteille et l’intégrer à notre culture post-Covid? »
Les opérateurs historiques capables de consolider des relations plus étroites avec les détaillants gagnants et d’adapter leurs messages et leurs propositions de valeur pour fidéliser les nouveaux ménages tireront parti de la pénétration et de la présence en rayon accrues qu’ils ont obtenues pendant la pandémie. Et ceux qui cherchent à rester pertinents dans un environnement en mutation rechercheront des opportunités de fusions et acquisitions sur l’ensemble de la chaîne de valeur pour construire la bonne combinaison de portefeuille ou améliorer leurs capacités qui seront pertinentes dans un environnement en mutation. Les multiples de transactions dans les produits de consommation ont chuté de 30% pendant la récession de 2008-2009. Si ce scénario se répète, des multiples plus faibles ainsi que des avantages parentaux stratégiques accrus tels que l’échelle et l’offre augmenteront les retours sur investissement pour ce qui a toujours été des transactions difficiles.
Les grandes marques peuvent enregistrer des ventes record dans de nombreuses catégories. La poursuite de ces bonnes performances dépendra en partie de leur capacité à rester vigilants pour repérer les opportunités de croissance et développer les capacités nécessaires pour les exploiter. Cela peut ne pas sembler ainsi maintenant, mais les insurgés restent une menace durable pour la croissance des grandes marques.